UPThèses

Contexte : Le projet initial de cette recherche exploratoire est de comprendre la relation du numérique avec les stratégies de communication internationales des établissements vitivinicoles au Liban. L'intérêt de poursuivre cette recherche est de pouvoir contribuer à l'exploration des nouvelles opportunités dans la filière vitivinicole au Liban avec un développement au niveau international par le biais de la communication numérique. Cette thèse a pour objectif de trouver une (ou des) réponse(s) à la problématique de recherche suivante : « L'emploi du numérique dans les stratégies de communication des entreprises aide-t-il à l'internationalisation du vin libanais ? » Méthode : Cette question nous a amené à entamer une recherche théorique et empirique. Cela a conduit à un plan en trois parties. Une première partie dédiée à la description de la structure de la thèse. Une seconde partie expliquant ce qui a déjà été étudié dans la littérature au sujet du vin et du numérique. Une troisième partie présentant les résultats du travail de terrain effectuée auprès des domaines étudiés. Il nous a fallu avoir recours à une étude de terrain, qui nous a offert l'opportunité de sortir des limites du cadre théorique. Le raisonnement abductif nous a aidé en ce sens. Résultats : Dans le contexte mondial relatif à la filière vitivinicole, en pleine métamorphose, le numérique a entièrement redéfini les stratégies de communication et de commercialisation du vin. Les résultats de la recherche de la littérature soutiennent la thèse d'une transformation du monde vitivinicole par le numérique. Et cela en redéfinissant les publics, en recréant les produits, en transformant les marchés et en imposant des enjeux stratégiques. Les résultats de la recherche du terrain prouvent que les changements décrit par le numérique touchent les domaines différemment. Cette métamorphose des stratégies de communication décrit dans la deuxième partie de ce projet n'est pas mise en évidence d'après ce que les entretiens auprès des viticulteurs nous ont apporté. Les résultats de ce travail de terrain conduisent à porter un regard plus concret sur les pratiques de communication numérique dans les stratégies de communication internationales des établissements vitivinicoles étudiés. Ces résultats montrent bien l'intention qu'ont les caves de s'adapter au numérique. Mais l'adaptation n'a pas automatiquement lieu, même lorsqu'elles mettent leurs stratégies en pratique. C'est ce qu'on peut décrire d'aspect mythologique de la communication numérique. Conclusion : Fort de ce riche passé, et d'une place dans l'histoire de la viticulture mondiale, le vignoble libanais n'a pourtant pas pu attirer beaucoup des chercheurs pour étudier cette filière d'activité vitivinicole. Les références existantes sont rares, comme nous l'avons mentionné plusieurs fois au cours de cette recherche. Cette absence de sources scientifiques fut la difficulté majeure de cette recherche. Mais cette même difficulté fut un élément essentiel qui nous a encourager pour explorer ce domaine de recherche. La littérature prouve que le numérique aide à l'internationalisation du terroir libanais alors que le travail de terrain ne vient pas affirmer cela dans l'absolu pour le cas libanais.